Att ha en tydlig, välanpassad säljpipeline är avgörande för att lyckas med försäljningen inom B2B. En effektiv pipeline skapar inte bara struktur och förutsägbarhet i försäljningsarbetet, utan möjliggör också bättre uppföljning, coachning och prognoser. Men hur bestämmer man egentligen vilken typ av pipeline som passar bäst, och vilka steg den bör innehålla?
Utgå från er försäljningsprocess
…inte från generiska mallar.
Det största misstaget många gör är att kopiera pipeline-strukturer från andra företag eller CRM-system. Istället bör pipelinen spegla er unika säljprocess från första kontakt till avslut – sett ur både säljarens och kundens perspektiv.
Tips: Kartlägg försäljningsresan steg för steg. Fråga:
- Hur ser en typisk affär ut från första kontakt till affär?
- Vilka interna aktiviteter krävs i varje steg (möten, demo, offert, förhandling etc.)?
- Vilka beslutsmoment sker hos kunden?
Definiera huvudstegen i pipelinen
En pipeline ska innehålla tydliga steg som representerar en progression i säljcykeln. Varje steg bör motsvara en konkret händelse eller ”milestone” som visar att affären rör sig framåt. Min personliga uppfattning är att man aldrig ska blanda in subjektiva steg, dvs vad man ”tror” sannolikheten är. Magkänsla i all ära men den är högst personlig. Ett trevligt möte resulterar nästan alltid i en högre ”tro” än ett mindre kul möte oavsett behov eller faktisk sannolikhet till signatur.
Exempel på typiska steg i en B2B-pipeline:
- Prospekt identifierat – kunden har potential men är inte kontaktad ännu.
- Första kontakt etablerad – t.ex. via telefon, mail, eller möte.
- Behovsanalys genomförd – säljaren har förstått kundens utmaningar.
- Lösningspresentation/Demo – kunden har fått en lösning presenterad.
- Offert skickad – ett konkret erbjudande är levererat.
- Förhandling – diskussion kring pris, villkor och detaljer.
- Avslut/Vinst – affären är stängd.
- Förlorad affär – kunden valde annan lösning eller avstod.
Anpassa pipelinen efter olika affärstyper
…om det behövs.
Om ni säljer flera olika typer av erbjudanden – t.ex. små abonnemang vs. stora systemlösningar eller outbound vs inbound – kan det vara värt att ha olika pipelines eller anpassade steg för respektive typ av affär. Personligen tycker jag man bör sträva efter en pipeline och bara i undantagsfall jobab med flera.
Exempel:
- En enkel produkt med kort säljcykel kanske bara kräver 3–4 steg.
- Ett komplext konsultprojekt kan behöva fler steg, inklusive teknisk validering och juridisk granskning.
Definiera tydliga kriterier för varje steg
För att pipelinen ska bli användbar behöver varje steg ha tydliga kriterier. Detta minskar subjektiviteten och säkerställer att hela säljteamet tolkar stegen på samma sätt. Behöver man mer än 1-2 meningar för att förklara steget är det för komplicerat och okar risken för subjektiva tolkningar.
Checklista för varje steg bör svara på:
- Vad krävs för att flytta en affär till det här steget?
- Vem (kunden eller säljaren) behöver agera?
- Vilka bevis (t.ex. e-postbekräftelse, mötesprotokoll, aktivitet) stöder att steget är uppnått?
Här ser ni ett exempel på en pipeline. Som ni ser så är varje steg en tydlig milestone. Vartefter man får större förståelse över sin pipe så justeras steg och viktning.
Använd pipeline-stegen
för att bygga en viktad forecast
Ett av de stora värdena med en välstrukturerad pipeline är att den möjliggör en viktad försäljningsprognos – en uppskattning av sannolikheten att affären stängs, baserat på vilket steg den befinner sig i.
Så gör du:
1. Tilldela sannolikheter till varje steg.
Dessa bör spegla historisk konvertering. Exempel:
- Behovsanalys: 20%
- Demo: 40%
- Offert: 60%
- Förhandling: 80%
- Closed-Won: 100%
2. Beräkna det viktade värdet för varje affär.
Multiplicera affärens potentiella värde med sannolikheten för att den stängs.
Exempel:
En affär på 500 000 kr i steget ”Offert skickad” (60 %) ger ett viktat värde på:
500 000 x 0,6 = 300 000 kr
3. Summera alla viktade affärer i pipelinen.
Det ger dig en prognos för kommande intäkter – inte bara totalt, utan även uppdelat per månad, säljare, segment eller produkt. Dvs om ni har en budget som säger 10 kronor denna månad, så bör den viktade forecasten visa 10 kr. Detta ger er en tydlig bild av hur många affärer som behövs i pipen för att, förhoppningsvis, nå er budget. Okej, jag vet, riktigt så enkelt är det inte men om man utgår från detta så kan man lär sig över tid hur den viktade pipen förhåller sig till det faktiska resultatet. När man når denna insikt blir det väsentligt mycket enklare att jobba mot budget.
Justera efter affärstyp och komplexitet.
Vissa affärer (t.ex. långa, strategiska affärer) kan behöva anpassade sannolikheter eller hanteras separat i prognosen.
Involvera säljteamet
Förankring är A och O. En pipeline framtagen i ett vakuum kommer inte att användas. Genom att involvera säljarna i utformningen säkerställer du att modellen speglar verkligheten – och att teamet känner ägarskap.
Tips:
- Kör workshops med säljare och säljledning.
- Gå igenom verkliga affärer och testa hur de passar in i förslaget till pipeline.
- Justera där modellen inte stämmer med verkligheten.
Testa och förbättra
En pipeline är ett levande verktyg. Efter implementering behöver den testas, följas upp och justeras. Det är inte ovanligt att man efter några månader upptäcker steg som är överflödiga eller otydliga.
Mät och följ upp:
- Var fastnar affärer oftast?
- Hur lång är cykeln per steg?
- Hur skiljer sig pipelines mellan olika säljare eller segment?
Slutsats
En väl utformad pipeline är inte en ”one-size-fits-all”-lösning. Den måste spegla er unika säljprocess och anpassas efter era produkter, målgrupp och säljstrategi. Genom att involvera säljarna, definiera tydliga steg och kontinuerligt förbättra modellen skapar ni en pipeline som inte bara används – utan gör verklig skillnad i resultatet.
Vill du ha hjälp att kartlägga er säljprocess eller bygga rätt pipeline? Hör av dig, så kan vi skapa ett upplägg som passar just din verksamhet.